LA ESTRATEGIA CREATIVA SEGUN LAS MEMORIAS DE UN PUBLICISTA LLAMADO NACHO LEE

MODELO ACTUALIZADO PARA DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA CREATIVA

POR NACHO ARDILA

( PUBLICISTA INVESTIGADOR COMPILADOR ,DOCENTEY ORIENTA

DOR DE PUBLICISTAS.)

Formato de aplicación actual.

Identificación del producto______________________________________________.
Objetivo de la comunicación__________________________________________.
Receptores de la comunicación__________________________________________.
Oferta para resaltar______________________________________________.
Guías creativas o ejecucionales_________________________________________.

nota: otros adicionan como una categoría diferente el tema de campaña.

E intentando hacer una mayor aproximación a la actualidad, tenemos que considerar una versión de nuestros días que está basada en la pre-existencia del plan y/o del brief, los cuales identificarían plenamente al producto y a los receptores de la comunicación, y que por lo tanto se limita a tres puntos básicos: el posicionamiento actual (imagen que tiene el consumidor acerca del producto), el posicionamiento deseado (o imagen que deseamos que dicho consumidor tenga del producto) y la propuesta de comunicación (lo que debemos informar para que el consumidor pase de un posicionamiento -el que tiene- a otro -el que queramos que tenga). La presentación de dicho formato se hace en tres columnas y con el orden que nos permita ver como un hecho lógico que si se tiene la imagen A y comunicamos la información 'X' se tendrá la imagen B, así:


Posicionamiento Propuesta Posicionamiento
Deseado de comunicación Actual

_______________ ________________ _______________

_______________ ________________ _______________

_______________ ________________ _______________


Hablemos ahora sí de la estrategia creativa, miremos sus puntos básicos, no sin antes justificar lo esencial de la estrategia misma.

La estrategia creativa es elaborada por el ejecutivo de cuenta de la agencia y el cliente, con el fin de dar una información precisa a los creativos de la publicid ad, para que estos a su vez construyan un mensaje que comunique adecuadamente el concepto comercial del producto al consumidor. Aparentemente sencilla la estrategia creativa es delicada por la exactitud que requiere su construcción y sobre la que apenas existe consenso en cuanto a los puntos a seguir. Sobre los que hay acuerdo son los siguientes:

A. Composición.

Debe ser breve, con una extensión en lo posible, máximo de dos páginas; una redacción clara y sucinta y un lenguaje estrictamente de planeación, evitando totalmente la construcción de mensajes o frases publicitarias y/o dirigidas al consumidor.

B. Implementación.
La estrategia sirve para planificar el desarrollo de toda campaña publicitaria; suministrar y vehiculizar la misma información para todos los que intervienen en el proceso, tanto por parte de la agencia, como por parte del cliente; seleccionar exclusivamente la información útil para el producto; ser una lista de chequeo o parámetro evaluador para piezas en particular y campaña en general; facilitar la unidad de campaña; conservar la historia de la publicidad; facilitar el análisis comparativo frente a la competencia; proteger a clientes y agencias de improvisaciones y caprichos que van en detrimento del producto.

C. Obtención.

Es un proceso que elaboran los ejecutivos con el apoyo de creativos y medios (departamentos). Debe salir de la estrategia de comunicaciones, aunque en alguno s casos por la prontitud, se deduce directamente del análisis comparativo de factores.

D. Uso de formatos.

Si bien no hay un consenso o predilección por un formato específico, todo el mundo coincide en la necesidad de su uso como 'organizadores', y seleccionándolo de acuerdo a sus conocimientos, capacidades, y siendo un poco más profundo de acuerdo a la filosofía de la agencia y/o a las evoluciones de la mercadotecnia.

En resumen y siguiendo a Molina, "La estrategia es un brevísimo compendio de implicaciones creativas, organizadas de acuerdo con la filosofía publicitaria de cada agencia, para darle base a la elaboración de una campaña”.

Vistos los puntos básicos que la configuran y le dan sentido, veamos ahora los elementos que la definen y que son las herramientas para la creación del mensaje publicitario, tenemos entonces:


1. Identificación del producto.
Es la síntesis de lo que se considera indispensable comunicar sobre el bien o servicio mismo. También es llamado 'producto', 'definición del producto', 'información sobre el producto',etc.

Los datos mínimos que debe contener son:
A. El nombre.
Es la denominación completa y exacta con la que se quiere sea identificado el producto, como lo reconoce o se desea lo reconozca la gente; no basta simplemente con la referencia industrial y/o comercial, en algunos casos debe llevar agregados (Colombiana, la nuestra) e incluso se llega a sobrenombres que le han puesto los usuarios.

Ejemplos: Coca Cola en Estados Unidos se volvió Coke. Salsa de tomate Fruco; parte del genérico ‑salsa de tomate‑ y adiciona una marca ‑Fruco‑ que opera para diferente tipos de productos. Contrario al anterior, esta 'El Rey' que agrega 'condimentos', traído de la categoría y sumado a la marca. Super‑barra Fab Azulín; 'barra´ define al producto, Fab es una categoría reconocida, super es un complemento descriptivo (o nobiliario) y 'azulín' un apodo descriptivo y diferenciador.

Lo anterior nos remite a contemplar la composición (colores, aromas, etc.), las propiedades (tamaños, usos, etc.) y la presentación del producto (nuevo, mejorado, empaque, promociones, etc.), como elementos de vital importancia en la identificación del producto. Ejemplos: 'Nuevo Mazda doce válvulas', 'Nuevo Fab con limón activo', 'Diet Pepsi litro y medio'.

Para concluir es importante recordar que todos los atributos giran alrededor del nombre y que la mente del consumidor los fijará tanto por su experiencia personal, como por las motivaciones que le ofrezca la publicidad. En resumen el nombre es el factor fundamental del posicionamiento: "me parece que Coca Cola es menos dulce, más 'picante', más refrescante,...".
B. El Producto (Qué es).

Consiste en describir las características del producto en relación con las implicaciones creativas, y ordenadas de mayor a menor de acuerdo a su importancia. Los productos tienen propiedades específicas de la categoría y propiedades que precisamen te lo distinguen y separan de su competencia (punto de diferencia). Una división muy general de tales propiedades puede ser:

a.‑ Atributos genéricos: Predicados (propiedades) aplicables a toda la categoría o, por lo menos, a los competidores más directos. Ej. , Desodorante, en crema, en spray, en barra.
b.‑ Diferencias funcionales: Usos o atributos que lo hacen diferente a los competidores. Ej. ; "más blanco no se puede", "más económico", "viscosidad constante", etc.

c. Valores agregados: Seguridades psicológicas, nacidas de la experiencia del consumidor, que adicionan valores de cambio al producto. "...la número uno del mundo.", "la nuestra", "...una joya en diseño...".
d. Elementos destacados en el modo de empleo: Información útil sobre como usar correctamente el producto. Ej. : "use licuadora", "revuelva y listo", "se demora ocho segundos para pegar", etc.

Nota: en el lanzamiento la palabra “nuevo” debe encabezar el mensaje y en las promociones, la promoción es el producto mas...

2. Objetivo de la Campaña.

Aquí se precisa la acción que se desea obtener de los consumidores frente al producto, como respuesta a los mensajes publicitarios del período a cubrir por la campaña.

Las empresas buscan obtener utilidades económicas a cambio de satisfacer las necesidades de su mercado; estas se obtienen a través de las ventas, que son el resultado de una experiencia positiva del consumidor con el producto; por lo tanto, una imagen óptima y total del producto que gracias a la publicidad puede llevar a satisfacer mayores expectativas del mercado, haciendo que las ventas se multipliquen a través de la frecuencia de com pra y/o el aumento de los consumidores.

Sin embargo a este respecto, hay que tener cuidado de no confundir a la publicidad con la venta misma, como dice Molina, "Existen en la mente de los consumidores un inventario de productos que llega desde sus predilectos hasta los que apenas conoce superficialmente, entre los cuales van escogiendo uno u otro para comparar en cada ocasión, aunque por hábitos suelen llevar con más frecuencia el mismo. El objetivo que se fije en la estrategia debe ser específico y busca mover a favor del producto ese inventario, e sos hábitos, influir directamente sobre la posición que se tenga frente a la imagen total.".

Es necesario tener en cuenta entonces, que los comportamientos de compran cambian tanto a nivel de las reacciones (experiencias y deseos) propias del consumidor, como de aquellas propias del mercado (un producto nuevo en la categoría); por otra parte están las respuestas del consumidor de acuerdo a la actividad económica, el momento de vida del producto (tradicional ‑ moderno, convencional ‑ de moda, común ‑ innovador, etc); y sobre todo, no perder nunca de vista que el objetivo es el único punto de la estrategia que no nace directamente de las implicaciones creativas, sino de un profundo estudio del consumidor real y potencial, así como, de la relación de éste con el producto y del producto con su mercado.

La estrategia debe servir para que el creativo pueda generar acciones concretas, por lo tanto es preciso igualmente proponer actos específicos, de ahí que el uso de verbos infinitivos tales como enterar, llevar, ganar, probar, aumentar, cambiar, etc, son la manera mas conveniente de plantear el objetivo publicitario.

Hablábamos arriba del momento de vida del producto y posteri ormente de las acciones que deben marcar metas a los consumidores, todo ello para ahora determinar la pretensión del objetivo mismo. Si la pregunta es, qué se desea que los consumidores reales o potenciales piensen, sientan o hagan, las indicaciones deben ser muy precisas y no tratar de alcanzar metas que resulten imposibles y frustrantes para el consumidor y por lo tanto que afecten la imagen del producto; igualmente si el objetivo se queda corto, la vida del producto se afectara, ya que su imagen se desvalorizara frente a los avances y comunicación de la competencia.

Ahora pasemos a uno de los puntos mas importantes en la fijación del objetivo publicitario. Nunca se debe plantear mas de un objetivo por estrategia, no sólo para definir más claramente el punto de diferencia, sino para dar mayor clarid ad al receptor. En las estrategias de mercado se debe ir paso a paso, o de lo contrario se caerá en un mundo de información falta de precisión y en una cantidad de mensajes pero poca comunicación; así que hay que evitar casos como "enfatizar en su rendimiento y presentar su nuevo empaque ‑sin variaciones de tamaño lógicamente‑.".

3. Receptor de la comunicación.

A pesar de que sobre este tema regresaremos más adelante , digamos por ahora que se trata de definir el perfil detallado de las personas a las que se desea persuadir; como ya decíamos los productos no compiten en las fabricas sino en la mente de los consumidores, de ahí que sea importante reconocer que en este punto no hablamos de cifras sino de personas concretas, que piensan, actúan, tienen deseos y motivaciones, etc., y que por su carácter son incomprensibles, volubles y caprichosas, lo que las lleva a tomar distintas actitudes no solo frente al producto, sino frente a la categoría también. Aunque necesariamente y de cara al consumo tienen algo en común, buscar satisfacción en el uso de los productos y por ende, en las variables intrínsecas y extrínsecas que cada satisfacto r ofrece dentro de su categoría.

A los receptores de la comunicación, dentro del lenguaje publicitario, también se les reconoce como target, target group, público objetivo, etc.

Los mensajes publicitarios van entonces dirigidos a individuos con una actitud sicofísica única, que reconocen los sistemas que determinan su conducta y que lo diferencian en intelecto, habilidad, moral y lenguaje entre otros; por lo tanto es preciso tener en cuenta que un joven desea un jean, de acuerdo a sus predilecciones, bien sea por gusto o por la necesidad de aceptación dentro de su grupo, pero nunca como sus padres o el gerente de mercadeo de Levi´s lo quisieran ver.

Con base en lo anterior, también tenemos que decir que aunque los mensajes se lancen al grupo en general, va llegando uno a uno a los integrantes del grupo objetivo; y requiere de un proceso de adaptación de carácter simbólico, formado mas a través de la experiencia, que a través de una pretendida exactitud en el conocimiento de las conductas, hábitos y reflejos condicionados de los consumidores, debido a lo cambiante de los mismos.

Miremos lo que dice Molina al respecto: "Por tanto, el m ensaje jamás será recibido por 475.836 hombres entre los trece y dieciocho años, en las principales ciudades del país, sino por Jorge, Eduardo, Santiago y Ricardo. Para el vendedor, que por enfrentar de cerca a su víctima (sic) puede regular sus gestos y expresiones de acuerdo con los gestos y expresiones de Santiago cuando se mide una camisa, es bastante más sencillo llegar con sus estímulos, que para un publicista australiano que usa una revista internacional leída en Colombia. Al publicista le queda, privativamente este momento de la estrategia, la posibilidad de escoger y concretar a quien diablos pueden moverle las actitudes para que sean favorables.".

Concluyamos diciendo que debe existir armonía entre los puntos de la estrategia, por lo tanto es válido aclarar que el receptor tiene que ser el adecuado para el producto, la oferta y el objetivo; de ahí que, si el análisis de los factores para la comunicación ha sido convenientemente estudiado, el consumidor estará presente en las implicaciones y la redacción del punto saldrá sin problemas.

Miremos entonces, algunas consideraciones sobre el receptor y su relación con los factores para la comunicación del mensaje:

- Si bien es importante conservar a los consumidores habituales, es igualmente cierto que todos los mensajes del producto les llegan con facilidad, por lo tanto es innecesaria aquella campaña que sólo pretende dirigirse a ellos sin tratar de ampliar el segmento meta.

- A pesar de la precisión del target, el número de receptores alcanzados por la publicidad supera al definido en la estrategia.

- Los receptores más fáciles de motivar son aquellos que son compradores de la competencia, así como los que están en la escala baja de actitud de compra frente al producto.

- La selección del medio y la estructura dada al mensaje pue den minimizar el riesgo de una inversión perdida ya que a pesar de que se alcanzara gente que nunca reaccionará positivamente frente al producto, igualmente se podrá medir la pauta usada frente a la rápida captación del receptor adecuado.

Una exigente y precisa selección del grupo receptor, permitirá una mayor aceptación del mensaje, ya que habrá una mejor disposición para aceptarlo y su lenguaje será mas preciso y emotivo para quien atiende.

Por otra parte mucha gente tiene relación con el pro ducto, sin ser necesariamente el comprador y/o el consumidor final (comprador de la competencia, la que influye sobre el comprador, la que toma la decisión de compra sin definir el producto, la que disfruta indirectamente el producto, etc.) por lo tanto tampoco el receptor buscado; para llegar a serlo, nuestro personaje debe estar dentro de los siguientes parámetros:

- Estar en el mercado del producto.
- Tener características personales que lo haga parte de una porción interesante económicamente.
- Estar al alcance de un medio viable (por costo, tiempo, contexto, códigos, etc.).

La finalidad de conocer a los receptores de la comunicación es brindar al creativo y gente de medios un interlocutor con el cual puedan dialogar, pero antes de imaginarlos o utilizarlas, es necesario equilibrar las variables estadísticas y humanas indispensables de considerar, tales como:

- Estadísticas: sexo, edad, poder adquisitivo, nivel cultu ral, ubicación geográfica, ocupación, etc.

- Descriptivas: motivaciones positivas y negativas en general; modo de expresarse; relaciones sociales; valores ideales; personas a quien admira o lo influencian; lo que le molesta o hace infeliz, diversiones, habilidades, etc.

- Actitud frente al producto: ¿Conoce, usa, compra, sirve, disfruta o desconoce el producto?. ¿Usa la competencia, por qué? ; ¿Cómo manifiesta y describe su necesidad?, ¿Cómo se relaciona el producto con sus ambiciones en otros campos?, ¿En qué forma se refiere al producto, cómo lo describe?, ¿Con qué lo sustituye total o parcialmente?, ¿Quié nes influyen en su decisión de compra?, ¿Cuándo, cómo, dónde compra y usa el producto?, ¿Con qué periodicidad alterna marcas? ; ¿A qué factores internos les da relevancia y por qué?.

- Consumidor de medios: ¿A cuáles medios está expuesto, cuándo, cómo, dónde y por qué? ; ¿Que permeabilidad tiene frente a los diferentes medios y cómo influyen sobre él? ; ¿Qué tipo de publicidad le llega y cuál es su actitud frente a ella?.

Se puede profundizar aún más, buscando saber como actúan los consumidores, por qué lo hacen, relacionando su autoconocimiento con la forma propia de ver el mundo.

4. Oferta para resaltar o beneficio principal.

Todo producto por elemental que parezca, es una estructura compleja: tiene puntos fuertes, debilidades e incluso aspectos en los cuales se asemeja totalmente a la competencia. Por lo tanto es igualmente compleja la imagen que brinda como solución a las necesidades y problemas del consumidor; de ahí que encontrar el punto clave a publicitar sea una tarea nada fácil para el publicista.

Sin embargo entre los factores que componen un producto, siempre se encontrará una serie de razones persuasivas que, comparadas con la competencia, permitirá seleccionar una que contundentemente se convierta en la satisfacción de la solución que da origen a una necesidad; 'alimenta más', 'mayor duración', etc... donde la fuerza del argumento justifica que en la estrategia se determine una oferta concreta que facilite la motivación por la compra.

A este argumento fundamental de la persuasión, se le conoce co n el nombre genérico de oferta para resaltar; la cual de acuerdo con el grado evolutivo del mercadeo y la filosofía publicitaria de cada agencia a sido rebautizada como: respuestas esperadas, beneficio principal, beneficio final, elemento central de persuasión, proposición única de venta, etc.

Pasemos entonces a los enfoques generales que originan las diversas maneras de ver la oferta para resaltar, no sin antes aclarar que esta breve reseña, no puede ser tan exahustiva y lógicamente no puede abordar la totalidad de los sis temas serios existentes.




Oferta orientada por el producto.

Usa una o varias ventajas de las que tiene el producto: composición, propiedades, modo de empleo, etc. A este grupo pertenecen la proposición única de venta, el beneficio final, el beneficio principal, la promesa básica, etc.; y es el más antiguo de los métodos existentes, así como el más fácil de usar.

Sus ventajas son, que el consumidor puede identificar al producto con la cualidad predicada; se pueden destacar diferencias que sobresalen frente a la competencia; corresponde al tipo problema‑solución, y los valores que se promueven son tangibles.

Las desventajas pueden ser, el prometer soluciones que satisfacen al productor y no a los consumidores; cae en la idealización del mejor producto y en argumentos genéricos que dan origen a mensajes esquemáticos y en ocasiones poco creativos.

Para su obtención es fundamental tener una excelente información sobre la construcción del producto y sus competidores, relacionadas a partir de pruebas de laboratorio, visitas a fábricas, exámenes de rendimiento, para que la información además de veras sea concordante con su carácter técnico.
Oferta orientada al consumidor.
El anterior tipo de oferta ‑orientada por el producto‑ cuenta con diferentes niveles de apreciación del consumidor; el de los problemas y deseos evidentes; el de las comparaciones con la competencia; el de la sencillez, para las decisiones que lo exigen; pero sin llegar nunca a las necesidades profundas, las raíces de las acciones; lo que motivo la aparición de los esquemas de la oferta orientada al consumidor.

En esta última, los consumidores se relacionan con los productos en forma más íntima de lo que comúnmente parece: los consumidores lo saben mejor que los teóricos en mercadeo; ¿fiesta...y dónde está mi camisa blanca? y otras perlas más en las que son expertas las amas de casa.

Al familiarizarse con un producto, la gente va reconociendo lo positivo y lo negativo que percibe: 'me deja tiempo para leer el periódico, 'a ese banco le entregaría hasta mis hijos', en otras palabras responden al producto.

La técnica para extraer la información de esta oferta es la siguiente: se recogen opiniones textuales de los usuarios (testimoniales), se agrupan, se prueba su penetración, importancia y correspondencia con la realidad del producto; se revisa su fuerza competitiva y las que pasen el examen, son la oferta para resaltar.

A este grupo pertenecen las denominadas respuestas esperadas, las cuales sirven para cuestionar organizadamente al consumidor acerca de su relación con el producto, o mejor aún, para clasificar sus comentarios espontáneos. Tales respuestas se subdividen en:

- Respuestas racionales. se refieren a las compensaciones lógicas, la correspondencia entre lo esperado y lo obtenido, como por ejemplo el ahorro de tiempo y dinero, la obtención de calidad, el servicio postventa, etc.
- Respuestas emocionales. Provienen de las experie ncias psicológicas de carácter exclusivamente afectivo, tales como la seguridad, autoestima, sentido de pertenencia al grupo, etc.

- Respuestas sensoriales. Reflejan la estimulación de los cinco sentidos corporales básicos (vista, olfato gusto, oído tacto), con olores, formas, texturas, colores, diseños etc.

Para un adecuado manejo de esta forma, el len guaje de los consumidores se debe conservar exacto, incluso en tono, dicción uso de modismos y así debe ir en los mensajes.

Un ejemplo de ello podría ser:
Suponiendo que el producto fuera Zapatos College de La Corona, las respuestas esperadas podrían ser de la siguiente manera:

Racionales: 'Mis College están elaborados con alta tecnología, ya que me permiten tener tallas tanto a lo largo como a lo ancho'.

Emocionales: 'Con mis amigos y mis College me voy de rumba'.

Sensoriales: 'Mis College son toda comodidad'.

Sus ventajas son, una identificación inmediata del consumidor con el mensaje, las afirmaciones están lo suficientemente comprobadas en el grupo receptor; lo que se expresa es lo más importante para un posicionamiento real.

Y las desventajas pueden ser, la dificultad de superar las diferencias de opinión entre las apreciaciones del consumidor, la agencia y el cliente (empresa); unos pensando en su experiencia real, los otros en como lucirse recurriendo al 'cliché' de la 'verdad', y los últimos tratando de optimizar su inversión colocando una máquina costosísima al lado del pastel de celebración.

Para que la muestra de consumidores sea válida se necesita mucha investigación de campo profesional, lo que a veces hace caer en la tentación a algunos de inventarse las respuestas, con lo que se anula la validez del sistema.

Oferta orientada por la relación consumidor‑producto.

Retomemos a Molina, para decir que este método, es muy nuevo y de excelente desempeño, se basa en la premisa de que los seres humanos obedecen a motivaciones múltiples, no a órdenes de tipo militar: En cada momento, se reacciona o actúa frente al entorno de acuerdo con variadísimos estímulos y decisiones simultáneas. Es lo que corresponde a los últimos descubrimientos sobre sicología del consumidor. Se maneja así:

- Definición del posicionamiento real: con base en las respuestas de los consumidores a la investigación de mercados, se elabora una imagen sintetizada del producto tomando como punto de referencia la idea que del producto tengan en la mente los consumidores en ese momento.

- Definición del posicionamiento comercial: entre todas las respuestas ya clasificadas, se busca una o unas de ellas partiendo de que lleguen fácilmente al mundo y gusto del consumidor para complementar y/o corregir el posicionamiento real.

- Definición del posicionamiento publicitario o propuesta de comunicación: De la relación entre los dos posicionamientos anteriores, saldrá un concepto‑frase que ocupe el puesto de la oferta, como por ejemplo: Si descubrimos que la imagen actual del jamón para sandwiches Suizo se califica como "de excelente sabor, un poco costoso, pero fácil de conseguir en todas partes" (posicionamiento real fragmentado), y tenemos entre las implicaciones la "facilidad para su uso fresco" (posicionamiento comercial fragmentado), la propuesta de comunicación o posicionamiento comercial se resume en "siempre está listo y le ahorra tiempo", lo que creativamente resulto en "carnes listas".

- Sus ventajas son: es un tipo de oferta casi irrechazable, permite continuidad en las campañas y gran capacidad de adaptación a las circunstancias.

- Y las desventajas pueden ser, la propuesta de comunicación se dificulta entre tantas posibilidades; exige análisis comparativo extremadamente detallado, y conocimientos en áreas tan disímiles como la sociología, la economía y la ingeniería industrial.

5. Guías creativas.o guias ejecucionales.

A pesar de que la definición mas cómoda podría ser, 'aquellos datos que no se acomodan en los cuatro puntos anteriores, y que se deben transcribir por ser de posible utilidad y/o exigencia para los creativos', sin embargo una especificación más clara corresponde a la información acerca de políticas de la compañía, utilización de gimmicks, especificaciones para casting, utilización del lenguaje, alusiones a la competencia, etc.

Pero más allá de esta versión tan operativa, las guías ejecucionales o creativas configuran el tono (o manera) y la atmósfera (ambiente) de la comunicación. Retomemos el calzado juvenil de La Corona para tratar de explicar estos dos aspectos fundamentales para la comunicación publicitaria.

Para jóvenes Calzado La Corona cuenta con dos líneas que por su tipo de consumidor, por su uso, o por percepción se pueden considerar diferentes, (de hecho la compañía respalda la imagen comercial de College, mientras Indiana y Láser Land salen sin dicho respaldo de marca).

El consumidor de College se ve como un estudiante colegial, o primíparo universitario, con una identidad formal, vestidor en el sentido clásico, emparentado incluso con el uniforme y por ende con lo que en el argot juvenil se conoce como "el pilo", su trato es más adolescente y por lo tanto esta más en situaciones de grupo (formales) o en relaciones de pareja en ambientes propios como pizzerías, tabernas, reuniones frente a la chimenea, etc.

Por otra parte la línea casual conformada por las marcas Indiana y Láser Land, es mucho más informal con un destinatario más juvenil y menos adolescente que el de College, más universitario no-primíparo, con relaciones más informales, expresadas en conciertos, paseos, grupos de amigos en situaciones de calle, de esquina, de paseo, en grupos de parejas ya conformadas y no en plan de conquista, etc.

Como podemos ver, a pesar de que las dos líneas de calzado son juveniles, sus receptores varían en cuanto a sus intereses, formas de expresión, sitios de reunión e incluso experiencias individuales y colectivas; por lo tanto el tono y la atmósfera de la comunicación, con cada uno de ellos es completamente diferente.

Los anteriores son los puntos básicos que todo publicista o profesional encargado del propceso creativo. debe conocer para la realización de una estrategia creativa, sin embargo y cómo de generar una metodología se trata, regresemos nuevamente sobre los apuntes de Molina para mirar, las virtudes y aberraciones que se deben tener y evitar en la misma:

Lo que se debe evitar:

- Escribir tratados de mercadeo o publicidad.

- Transcribir el lenguaje del brief, sin analizarlo para extraer implicaciones.

- Indicar que frase(s) debe ir en el mensaje o medios a utilizar, a no ser por imposición absoluta.

- Elaborar una estrategia para justificar campañas preconcebidas o hechas.

- Colocar cosas donde no caben. Por ejemplo: "Resaltar (objetivo) ante las amas de casa (receptor) la economía (oferta) del detergente Rist en polvo (identificación)".

- Darle a la publicidad la importancia de una panacea, olvidando que es solo un factor.

- Caer en la tentación de elaborar nuevas, grandes y radicales soluciones, cada que se va a emprender una campaña, como si el pasado del producto fuera un lastre.

- Simplificar los hechos del mercadeo, traduciéndolos a cifras que terminan siendo esquemas que pierden contacto con la realidad.

- Creer que la mecánica de la estrategia, es capaz de sustituir a la inteligencia para reaccionar cuando lo exija el mercado, o el respeto por el receptor del mensaje que se debe tener para su elaboración.

- Intentar ser demasiado esquemático, tratando de elaborar estrategias modelo que sirvan para cualquier producto o mercado idealizándolos.

- Mezcla técnica de ofertas: orientadas por el producto con orientadas por el consumidor etc.


Lo que se debe hacer:

- Una estrategia por campaña si cambia cualquiera de los componentes, se debe revisar toda.

- Conservar la misma estrategia mientras la situación de vida del producto no sufra grandes alteraciones.

- Obtener consenso del cliente y los creativos sobre la estrategia antes de comenzar cualquier trabajo.

- Usar un lenguaje, que si bien antes de ser escueto, permita una lectura agradable, inspiradora.

Tomando como epílogo estas últimas recomendaciones de Molina, terminamos este capitulo destacando lo fundamental de la estrategia, adicional y/o superior al simple concepto de posicionamiento, para que el trabajo profesional en publicidad supere el simple empirismo que solamente se dedica a hacer mensajes.
Pues así como va la cosa nos toca trabajar como mucho, Para mejorar diversas coyunturas sobretodo a nivel de comunicación publicitario


juzguen ustedes y comenten.

* MOLINA,VIVA LA PUBLICIDAD VIVA


recomendacion final

Se aclara que esta parte del proyecto tiene una nota. el resto de personas que paso